in

Các xu hướng tìm kiếm có trả phí của Google năm 2020 không liên quan gì đến đại dịch

Với biến thể gần giống thay thế cho đối sánh rộng, việc giới hạn từ khóa là không đủ để kiếm soát chặt chẽ các đối sánh từ khóa với truy vấn.

Không có gì là bí mật đối với các chiến dịch tìm kiếm trả phí rằng COVID-19 đã tác động rất lớn đến hiệu suất và khả năng chi tiêu của nhà quảng cáo cho các chiến dịch search có trả phí theo những cách khác nhau giữa các ngành và tình huống kinh doanh. Đã có rất nhiều bài báo viết về một số sự thay đổi này.

Ở đây, tôi muốn nói về các xu hướng của năm 2020 ảnh hưởng đến các paid search marketer mà không liên quan gì đến đại dịch và cách nghĩ về chúng trong tương lai.

The death of the tablet
Nhìn qua một tập hợp các nhà quảng cáo Tinuiti lâu năm, tăng trưởng chi tiêu trên máy tính bảng cho tìm kiếm trả phí của Google Hoa Kỳ bắt đầu giảm mạnh vào quý 4 năm 2019, từ mức tăng trưởng 5% trong quý 3 năm ngoái xuống mức giảm 22% trong quý cuối cùng của năm. Xu hướng này chỉ trở nên rõ rệt hơn vào năm 2020, với mức chi tiêu giảm ít nhất 45% mỗi quý trong hai quý đầu năm.

Mặc dù xu hướng thiết bị chắc chắn là kết quả của việc các nhà quảng cáo thay đổi chiến lược, nhưng mức độ suy giảm cho thấy rõ ràng điều này không chỉ là do các nhà quảng cáo mà còn phải xem xét lại vấn đề ở các thiết bị máy tính bảng.

Trên thực tế, các lô hàng máy tính bảng toàn cầu đã giảm đều đặn kể từ cột mốc khá cao vào quý 4 năm 2014, theo dữ liệu từ Statista. Trong quý 4 năm 2019, con số này là mức thấp nhất kể từ quý 3 năm 2012.

Với việc điện thoại thông minh đang ngày càng phát triển hơn và có chức năng tốt hơn đang dần dần làm xói mòn giá trị của thiết bị máy tính bảng, máy tính bảng dường như không đáp ứng được nhu cầu giống như trong thời kỳ đầu của loại thiết bị này. Ngược lại, số lượng tìm kiếm diễn ra trên các thiết bị này không còn như trước đây và các nhà quảng cáo paid search đang nhận thấy sự sụt giảm tương ứng.

Đối với các nhà quản lý paid search, điều này có nghĩa là lượng truy cập từ các thiết bị máy tính bảng ngày càng không còn quan trọng. Mặc dù nó vẫn hữu dụng để kiểm tra và đảm bảo không có một lượng chi tiêu kém hiệu quả đáng kể nào đến từ các thiết bị máy tính bảng, nhưng khả năng xảy ra trường hợp đó tiếp tục giảm theo thời gian, máy tính bảng hiện chỉ chiếm 4% số nhấp chuột tìm kiếm trên Google cho các nhà quảng cáo Tinuiti .

Điều này cũng đúng với chi phí đến từ các mạng đối tác tìm kiếm, hiện đã ở mức tối thiểu sau nhiều năm suy giảm.

Các bản cập nhật năm 2019 đã đưa phần mềm vào đối tác tìm kiếm của Google

Vào tháng 3 năm 2019, Google đã thông báo rằng Quảng cáo mua sắm được giới thiệu trên mục tìm kiếm hình ảnh của Google sẽ được nhóm với mạng tìm kiếm cốt lõi thay vì Mạng đối tác tìm kiếm.

Những thay đổi này đã dẫn đến tỷ lệ nhấp chuột đến từ các search partners cho chương trình mua sắm nói chung giảm mạnh và vào cuối quý 2, tỷ lệ nhấp chuột cho cả quảng cáo text và Mua sắm đều dưới 1%.

Trong khi Search Partner là một nguồn phân chia lưu lượng truy cập tìm kiếm trả phí trong những năm qua do sự thiếu kiểm soát của các nhà quảng cáo đặt giá thầu cao và vị trí, nhưng từ lâu tôi đã nhận thấy rằng hiệu quả của lưu lượng truy cập này thường phù hợp với hiệu quả của lưu lượng truy cập đến từ google .com. Điều này là do chiết khấu chỉ định cho các nhấp chuột của đối tác tìm kiếm mà thường phù hợp với tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn bao nhiêu cho lưu lượng truy cập của search partner so với mạng lưới cốt lõi.

Thật đáng tiếc, sau nhiều năm suy giảm, các kênh search partner đã quá nhỏ nên ngày nay cuộc tranh luận về việc có nên nhắm mục tiêu các trang web này hay không, không còn quá quan trọng.

Năm 2020 cũng chứng kiến sự sụt giảm của một nguồn lưu lượng truy cập tìm kiếm có trả tiền khác gây tranh cãi trong đối sánh rộng.

Các đối sánh rộng hiện chỉ chiếm 10% số nhấp chuột tìm kiếm có trả tiền của Google không mang thương hiệu

Trở lại nửa đầu năm 2016, tỷ lệ nhấp chuột tìm kiếm có trả tiền không có thương hiệu được cho là đối sánh rộng trong báo cáo truy vấn tìm kiếm của Google đã tăng trên 25% đối với nhà quảng cáo trung bình. Chuyển nhanh đến quý 2 năm 2020 và tỷ lệ đó hiện chỉ là 10%.

Vậy chuyện gì đã xảy ra? Các nhà quảng cáo có “đóng gói” các từ khóa của họ và nói không, cảm ơn bạn với các từ khóa đối sánh rộng hay không?

Mặc dù các nhà quảng cáo có thể chọn triển khai các chiến lược từ khóa khác nhau theo thời gian, đặc biệt khi chuyển giao quyền quản lý từ đại lý / nhà tư vấn này sang đại lý / nhà tư vấn khác, nhưng sự sụt giảm quan sát được trong bốn năm qua dường như là kết quả của định nghĩa luôn thay đổi của Google về các biến thể gần giống (close variants) theo thời gian.

Thật vậy, khi xem xét tỷ lệ tổng lưu lượng truy cập đối sánh chính xác (exact match traffic) (bao gồm cả các biến thể gần giống) đến từ các biến thể gần giống, chúng tôi thấy rằng tỷ lệ đó đã tăng từ 12% trong quý 1 năm 2016 lên hơn 40% trong quý 2 năm 2020 cho nhà quảng cáo trung bình.

Định nghĩa hiện tại về close variants bị hạn chế đối với bất kỳ thứ gì mà Google cho là có “cùng nghĩa” với từ khóa, thật khó để tưởng tượng định nghĩa này bắt đầu mở rộng hơn từ đây.

Việc chuyển nhiều lưu lượng truy cập mà trước đây được coi là đối sánh rộng (broad match) vào các biến thể gần giống (close variants ) có nghĩa là các nhà quảng cáo cần phải thận trọng hơn trong việc đánh giá các báo cáo truy vấn tìm kiếm để xác định các tình huống đảm bảo từ khóa phủ định. Không phải tất cả các biến thể gần giống đều là đối sánh kém, nhưng nhiều biến thể cho thấy hiệu suất khác biệt có ý nghĩa so với đối sánh chính xác và đối sánh cụm từ thực sự không phải về mặt thương hiệu.

Nhiều nhà tiếp thị từ lâu đã giới hạn các từ khóa được triển khai trên đối sánh rộng để hạn chế số lượng đối sánh kém có thể bị kéo vào các truy vấn thúc đẩy hiển thị quảng cáo. Ngày nay, với các biến thể gần giống ít nhiều thay thế cho đối sánh rộng, các chiến lược như tránh từ khóa đối sánh rộng sẽ không đủ để giữ các đối sánh truy vấn với từ khóa một cách chặt chẽ.

Các nhà quảng cáo sẽ phải luôn cảnh giác bất kể từ khóa được đặt thành loại đối sánh nào.

Kết luận

Hiện có rất nhiều sự dịch chuyển đang diễn ra trên thế giới, với việc các khu vực khác nhau đang di chuyển qua các giai đoạn hạn chế chuyển động khác nhau theo từng đợt trên khắp Hoa Kỳ, đôi khi chúng ta cần hướng đến các giai đoạn đề phòng an toàn trước đó. Thực tế sự phân tán này có thể sẽ tiếp tục trong tương lai gần và có tác động đáng kể đến hiệu suất tìm kiếm có trả phí, cái mà sẽ thay đổi theo ngôn ngữ và theo từng ngành công nghiệp khác nhau.

Điều đó nói rằng, một số xu hướng cơ bản đã hình thành trong nhiều năm và không phải là kết quả của các sự kiện hiện tại. Hiểu được hiệu suất hiện tại đòi hỏi bạn phải hiểu rõ về những thay đổi này cũng như những thay đổi phát sinh do COVID-19.

Nguồn: marketingland.com

What do you think?

Written by caroline

Tầm quan trọng của phân tích đánh giá dữ liệu đối với Adidas

LinkedIn cho phép chủ sở hữu Trang xem, sắp xếp và tìm hiểu thêm về những người đang follow họ